Acredito que o treinamento constante dos funcionários é fundamental para ofertar um bom atendimento, independente de quem seja o atendente. Mas acredito também no diferencial da empresa para fidelizar o cliente. O produto e/ou serviço ofertado é outro fator que contribui para a fidelização do cliente.
Agora... Não pense que tendo o melhor produto do mundo você será vencedor. A fidelização vem de um conjunto de fatores que agregam valor, e que deve ser percebido pelo cliente.
Segue abaixo um artigo de Don Peppers muito interessante sobre o assunto.
A QUEM O CLIENTE É FIEL?
A fidelidade dos clientes é algo desejado por todos os ramos de atividades. Da alta direção à força de vendas, a ferramenta é quase sempre a mesma: engajar o cliente o suficiente para que ele se torne fiel à empresa.
Mas o que acontece quando o cliente acaba por se tornar mais fiel ao vendedor do que aos próprios produtos e serviços ofertados pela empresa?
Isso é mais freqüente do que podemos imaginar, segundo os resultados do estudo “Fidelidade a Quem? Administrando os Benefícios e Riscos da Fidelidade ao Vendedor”, conduzido por uma equipe de professores de Marketing e publicado recentemente no Journal of Marketing Research.
“Tenho me preocupado com algumas métricas de satisfação e fidelidade que indicam aumento no volume de vendas devido à fidelidade dos clientes à empresa”, diz Lisa Scheer, co-autora do projeto. Em muitos casos, não é à empresa que eles são fiéis.
“Se você é uma mulher que vai regularmente a um salão de beleza, se descreverá uma pessoa extremamente fiel ao salão”, continua Lisa, “mas o que ocorre é que o seu cabeleireiro preferido trabalha naquele salão e, caso ele mude de empresa, você provavelmente irá com ele.”
Frequentemente, as empresas se baseiam em pesquisas que utilizam indicadores muito genéricos para medir a fidelidade. Lisa afirma que, “essas empresas precisam desenvolver meios mais complexos, que avaliem o engajamento do cliente com diferentes aspectos da oferta da empresa”. Ela encoraja empresas a olharem a falta de alguns elementos em suas avaliações, como: se um determinado vendedor não estivesse mais aqui, o cliente ainda faria negócio com nossa empresa? Caso uma marca em particular não fosse mais oferecida, você manteria o relacionamento com a empresa?
“A verdadeira fidelidade depende, em última instância, do relacionamento”, afirma Lisa Bradner, analista sênior do Forrester Research. “E o relacionamento com alguém é algo mais fácil de ser conquistado do que o relacionamento com alguma coisa. Eu posso ser fiel à Starbucks, mas parte disso é devida à forma como o atendente me trata. A interação humana reforça uma marca.”
Bradner sugere que a companhia institucionalize comportamentos. “A Starbucks possui um gigantesco programa de treinamento a seus funcionários, onde investem muito para garantir uma experiência de consumo positiva. Claro que você irá adorar o atendente, mas caso ele saia da empresa, quem o substituir será igualmente amigável e eficiente.”
Para Luc Bondar, vice-presidente da divisão de programas de fidelidade do Carlson Marketing, é importante que as empresas encorajem suas equipes a construir fortes relacionamentos com os clientes, e que esse conceito seja repassado de um funcionário para o outro.
“Ao identificar um bom vendedor, você precisa alocá-lo junto a seus clientes de maior valor”, diz Bondar, “entretanto, você deve promover a rotatividade desse funcionário para que ele ensine a outros funcionários os mesmos princípios.”
Entender o que faz um funcionário tão atrativo ao cliente é a chave para reproduzir esse comportamento para toda a organização. Bondar afirma não ser fácil, e que tão pouco se tratam de ações de curto prazo. “A última coisa que você pode dizer a um funcionário é: Seja igual ao João!”
Lisa Bradner conclui: “trata-se de identificar as melhores qualidades da 'Maria' e reproduzi-las dentro da empresa, assim, quando a Maria sair, a empresa não perderá os seus clientes.
Mas o que acontece quando o cliente acaba por se tornar mais fiel ao vendedor do que aos próprios produtos e serviços ofertados pela empresa?
Isso é mais freqüente do que podemos imaginar, segundo os resultados do estudo “Fidelidade a Quem? Administrando os Benefícios e Riscos da Fidelidade ao Vendedor”, conduzido por uma equipe de professores de Marketing e publicado recentemente no Journal of Marketing Research.
“Tenho me preocupado com algumas métricas de satisfação e fidelidade que indicam aumento no volume de vendas devido à fidelidade dos clientes à empresa”, diz Lisa Scheer, co-autora do projeto. Em muitos casos, não é à empresa que eles são fiéis.
“Se você é uma mulher que vai regularmente a um salão de beleza, se descreverá uma pessoa extremamente fiel ao salão”, continua Lisa, “mas o que ocorre é que o seu cabeleireiro preferido trabalha naquele salão e, caso ele mude de empresa, você provavelmente irá com ele.”
Frequentemente, as empresas se baseiam em pesquisas que utilizam indicadores muito genéricos para medir a fidelidade. Lisa afirma que, “essas empresas precisam desenvolver meios mais complexos, que avaliem o engajamento do cliente com diferentes aspectos da oferta da empresa”. Ela encoraja empresas a olharem a falta de alguns elementos em suas avaliações, como: se um determinado vendedor não estivesse mais aqui, o cliente ainda faria negócio com nossa empresa? Caso uma marca em particular não fosse mais oferecida, você manteria o relacionamento com a empresa?
“A verdadeira fidelidade depende, em última instância, do relacionamento”, afirma Lisa Bradner, analista sênior do Forrester Research. “E o relacionamento com alguém é algo mais fácil de ser conquistado do que o relacionamento com alguma coisa. Eu posso ser fiel à Starbucks, mas parte disso é devida à forma como o atendente me trata. A interação humana reforça uma marca.”
Bradner sugere que a companhia institucionalize comportamentos. “A Starbucks possui um gigantesco programa de treinamento a seus funcionários, onde investem muito para garantir uma experiência de consumo positiva. Claro que você irá adorar o atendente, mas caso ele saia da empresa, quem o substituir será igualmente amigável e eficiente.”
Para Luc Bondar, vice-presidente da divisão de programas de fidelidade do Carlson Marketing, é importante que as empresas encorajem suas equipes a construir fortes relacionamentos com os clientes, e que esse conceito seja repassado de um funcionário para o outro.
“Ao identificar um bom vendedor, você precisa alocá-lo junto a seus clientes de maior valor”, diz Bondar, “entretanto, você deve promover a rotatividade desse funcionário para que ele ensine a outros funcionários os mesmos princípios.”
Entender o que faz um funcionário tão atrativo ao cliente é a chave para reproduzir esse comportamento para toda a organização. Bondar afirma não ser fácil, e que tão pouco se tratam de ações de curto prazo. “A última coisa que você pode dizer a um funcionário é: Seja igual ao João!”
Lisa Bradner conclui: “trata-se de identificar as melhores qualidades da 'Maria' e reproduzi-las dentro da empresa, assim, quando a Maria sair, a empresa não perderá os seus clientes.
1to1 Weekly
13 de dezembro de 2007
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